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教育行业是否需要MCN ?

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  • 2020-08-14
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图源:图虫创意

*来源:在线edu指南汇(ID:zaixianEdu2020),作者:何沛宽

在线教育机构“苦有效流量”久矣。

从在线教育相对规模化发展以来,在线教育机构,占营收比最高的经营成本,均在获客与流量的营销销售费用上。

以上市在线教育大公司为例,

跟谁学2019年营收约为3.03亿美元营收,营销费用1.49亿美元,占营收比49.3%。网易有道2019年营收1.9亿美元,销售营销成本0.69亿美元,占比营收比约为47.7%。新东方在线2019财年营收9.19亿元,营销成本超过4亿元,占比营收比同样超过40%。

未上市的在线教育独角兽公司,去年至今也进行了大规模广告投放、以高营销成本模式,实现获客。

新东方发布的《2019年中国教育培训行业的创新复盘与浪潮展望》报告,也提到:与线下机构的付费用户获客成本在500-1000元相比,线上机构的成本在3000元以上,一对一机构在5000-15000元左右。

一切都指向在线教育的高获客成本。头部公司还有资金预算,而对于小机构、个体IP而言,获客高成本是一道门槛。

尤其是当下,正在发生的变化:越来越多个体知识IP崛起,从市场大机构、从体系内学校出走,或者是从企业某个专业角色,到各类视频流量平台,运营自己的知识IP。而个体IP,不乏从未有过营销、流量、获客经历。

如何应用好市场上已有的流量平台,从而实现IP的相对良好经营、降低成本获得更多的有效流量和目标用户?

现在市场上,出现了一个新的角色:

教育行业的MCN。它在尝试为我们上面提到的场景,提供一个新的解决方案。

MCN这类新角色,在知识、教育领域深耕的个体IP、小机构可能并不是很太清楚的,毕竟MCN以往发生的场景,更多在电商、文娱行业。

那么MCN是做什么的,它产生的背景是什么?在其他行业,MCN做到了什么,以及是如何做的?在教育行业,它能发挥的效用是什么?在面临关键营销成本问题时,知识、教育IP,教育机构是否应该选择MCN合作?

今天我们就来聊聊教育MCN这个新角色。抛砖引玉,欢迎一线朋友们与我们交流、分享更多。

1、首先来看,MCN是什么,它产生的背景是什么

MCN(Multi-Chanel-Network),直译是“ 多渠道网络” 。它是伴随美国最高流量的视频平台Youtube诞生的,MCN当时的角色是,与多个Youtube频道(个人IP)签约,大多数时候是相近主题的频道,比如游戏类、娱乐类等等。

为什么MCN会在Youtube诞生呢?在上一个10年,Youtube就已经有接近10亿月活。“注意力在哪里,交易就发生在哪里”。如何在Youtube这个拥有大量活跃用户的视频平台赚钱呢?MCN选择了以以服务创作者的形式,获得广告分成。

那么为什么创作者要选择MCN,2个非常重要的效用是:

1、扩大自身影响力。

MCN的策略一般包括:一是通过多种渠道、各种营销推广,增加内容创作者的曝光机会;二是要优化创作内容、增加用户吸引力。

2、增强商业变现能力。

基于Youtube的分成机制,MCN机构最直接的方式是:提高内容创作者所在频道的观看量等等指标(类似B站Up主,基于视频观看量获得一定的收入分成,但Youtube的广告分成比例更高),二是MCN作为机构主体,可以更集中、获得更多的品牌赞助、广告机会。

从Youtube 生态初期衍生的 MCN机构,到后来,MCN已经形成相对成熟的模式和参与者。这些MCN旗下有不少独立的内容创作者IP。

比如下图呈现的美国Top20MCN机构排名。以Top1的BroadbandTV Network为例,它与13万内容创作者(members,从游戏攻略到搞笑等等主题的创作者)签约合作。大量内容创作者,通过BroadbandTV Network集中的渠道、流量、推广策略,获得相对更多的曝光和收入机会。

随着YouTube MCN 对内容创作者的覆盖范围不断扩大,各大娱乐公司已经开始收购第一代MCN机构,以便接触到他们庞大的、参与度很高的观众群。

一些受人关注的MCN收购事件包括:

  • Maker Studios于2014年3月被迪士尼以5亿美元收购(另外还有4.5亿美元的绩效奖励)
  • StyleHaul于2014年11月被RTL集团以1.07亿美元收购
  • Collective Digital Studio被ProSieben8300万美元收购
  • AwesomenessTV被DreamWorks Animation梦工厂动画3300万美元收购
  • BroadbandTV 被RTL集团3600万美元收购

MCN机构被资本、产业大公司收购,是其在泛娱乐、文娱视频场景,价值得到认可的佐证。

阶段性资本市场认可,并不意味着MCN只有解决问题的优点,比如对于创作者而言,与MCN签约后,未必能够获得预期的帮助:

“虽然对某些人有利,但mcn仍然是以盈利为目的的业务,撇开合同约束不谈,当MCN同时管理过多YouTubers时,影响力较少的的内容创作者和频道会感到不满和失望。当MCN在人才方面过度扩张时,他们往往无法兑现承诺,这可能导致管理频道之间的反弹、对YouTube MCN的负面情绪、毁约和关系。

“我们经常从创作者那里听到他们有多讨厌MCN。他们原以为MCN会赚钱,但事实证明他们没有”。

因此,在YouTube生态,也有许多内容创作者和品牌,选择了与营销机构和平台,建立“营销合作关系,寻求变现机会。而不是与MCN签约”。

2、国内相对成熟的MCN机构,如何服务电商、文娱行业?效用如何?

尽管国内的MCN机构起步要比美国要晚些,但已经在多个行业落地:电商商、文娱行业为主。MCN在中国,服务的创作者,不仅是视频(短视频、直播)媒介,还有以微信、微博生态下的图文媒介创作者。借用iimedia整理的MCN图谱,可以看到国内目前形成的:MCN机构类型,与国内流量生态平台头部版图。

在文娱、电商行业,已经有MCN上市公司。以MCN机构如涵为例,它主要在电商行业,以阿里天猫淘宝平台为“主战场”。如涵营收主要来自网红IP的商品销售(9.4亿元),暂不考虑“明显的头部效用”,旗下签约 “网红”IP 168人,平均每位IP创造营收约为560万元。

此外新一代的电商行业,直播带货MCN机构,以核心IP经营为主,比如谦寻文化(薇娅)、美ONE(李佳琦)。

从泛IP聚合,到现在,越来越基于自营IP起家的新一代MCN机构,对于行业而言,正在形成“新的参考”:MCN机构与“网红IP”有越来越紧密的关系,不是单向签约、MCN主导,而是双向推进:IP与机构共进。对于教育行业而言,MCN又在发挥什么效用呢?现有实践又有哪些呢?

3、在当下,MCN在教育行业的角色是什么?

在当下,正在发生的2个变化:

  • 流量平台,正在为教育、知识品类提供资源倾向
  • 越来越多独立IP,以个体、或者加入机构的形式进行授课

前者,以快手为例。快手的教育生态从去年开始,推出系列计划,鼓励知识IP进驻。在服务进驻IP上,快手签约了一批服务商

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  • 编辑:王晓平
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