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教育圈「四小天王」

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  • 2020-07-31
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本文由“格致计划”内容Top榜收录,来源:桃李财经,作者:欧姐

导语:众所周知,新东方、好未来这两大天王长期雄踞教培领域,双雄争霸的局面已持续久矣!十年以来,教培领域一直是他们的天下。

时间到了2020年,疫情影响下,线下机构的停摆给了在线教育高速发展新的机遇,彻底加速膨胀了市场,K12 在线教育行业表现亮眼,更可谓新生牛犊:今年3月,猿辅导获得10亿美元融资;紧接着6月,作业帮宣布完成E轮7.5亿美元融资;7月,跟谁学市值突破千亿;网易有道也一改往日的“佛系”态度,签约郎平作为代言人,拉响头部品牌间的暑期大战。

一时之间,“新巨头”、“新业态”、“新格局”等新词汇高频出现。其中,猿辅导、作业帮、网易有道、跟谁学成为备受认可的四大在线教育头部企业,时势造英雄,桃李财经也认为,教育圈“四小天王”非其莫属(排名不分先后)。

01

2020年教育群雄争霸时代

四小天王横空出世

上半年黑天鹅席卷全球,大部分行业面临危机,但也有例外。

比如在线教育,甚至可以称作遍布黄金。

据艾媒咨询数据显示,2019年在线教育规模已达到3870亿元,2020有望增至4538亿元,用户规模将增至3.09亿人。

很少有一个赛道会像在线教育一样,经历数年蛰伏后,在不到一年时间里踩下两脚油门,围绕千亿美元市场的卡位战,便迅速进入决赛赛段。

一时之间,“新巨头”、“新业态”、“新格局”等新词汇高频出现。

其中,猿辅导、作业帮、网易有道、跟谁学成为备受认可的四大在线教育头部企业,时势造英雄,桃李财经也认为,教育圈“四小天王”非其莫属。

据介绍,市值千亿是从小玩家到行业巨头的分水岭。从上市到市值破千亿,新东方用了11年时间,好未来用了7年时间,而跟谁学只用了短短1年时间。从默默无闻到异军突起,跟谁学作为后浪,快而凶猛。

截至7月1日美股收盘,跟谁学的股价为59.99美元,市值达到143.23亿美元,折合成人民币计算,跟谁学市值已突破1000亿元。至此,跟谁学成为目前国内市值唯一突破千亿的在线教育企业,也是继新东方、好未来之后,又一家市值突破千亿的教育中概股。

同样在疫情期间异军突起的还有网易有道,7月3日晚,中国女排总教练郎平再次露面,出现在有道精品课的直播间里,在更早之前,4月中旬,有道精品课宣布郎平成为其品牌代言人。

有道一系列的营销动作对外传递出一种姿态:在如火如荼的在线教育品牌之战中,有道不甘示弱。其市值更是从去年10月上市时的14亿美元,一跃超过42亿美元,接近翻了三倍,堪称惊艳。

另一边,作业帮、猿辅导两个后起之秀杀伐大战步步紧逼,吸引了所有资本、用户和瓜民的注意力,成为K12在线教育领域当之无愧的明星。

你说累计用户4亿,我就宣布累计8亿;你G轮融资10亿美元、估值78亿美金,我就E轮融7.5亿美金,估值誓要比你更高。

据了解,在作业帮E轮融资敲定之前,作业帮的估值已经接近65亿美元,这轮融资之后其估值更是水涨船高。其拿到的7.5亿美元高额融资是今年在线教育领域第二笔大额融资,仅次于猿辅导的10亿美元,猿辅导估值也一举突破78亿美金。

两者之间融资角力,可以看做是两者“赛跑”的另一种体现。毕竟,在后疫情时代在线教育行业格局突变,作为行业内未上市最优秀的两家企业,两者谁也不愿意掉队,这时候补充弹药加速跑,就成了取得胜利的关键。

除了四小天王,教育赛道还有着不少势头强劲的赛跑者,比如占据百亿在线英语赛道头部阵营的VIPKID、疫情期间付费学员人数上涨约 300% 的掌门一对一等等;此外,巨头的身影也频频显现,包括阿里旗下的钉钉,“一亿新生计划”的淘宝教育,以及字节跳动旗下的GoGokid、清北网校等各帮各派纷纷下场。

百家参与围猎,都想摩拳擦掌、打一场有准备的大仗。

02

家家有个百亿美金梦

四小天王的八个关键词

早在2017年,俞敏洪表示,教育行业将诞生四五十家百亿美金公司。

如今,四小天王之一的跟谁学优先实现了百亿美金梦,网易有道也已经成功上市并且市值大涨,猿辅导和作业帮还在资本逐日的路上。

鸥姐分析了“F4”的八个关键词,希望对更多教育赛道公司有所启发。

F1 猿辅导:烧钱扩张 + 爆款产品

从2017年起,作业帮的用户量差和APP排名就已经频频超越猿辅导。当然,后者也开始了奋起直追。

猿辅导的做法是疯狂烧钱。在2019年暑期的品牌投放大战中,猿辅导豪掷近5亿,除了抖音、春晚、腾讯视频等线上广告外,也在线下电梯媒体广告上大量投入资金,今年3月又再次与分众合作,在一、二、三、四线城市均大规模铺放广告,意图在主流人群中引爆品牌。

经过一系列的品牌推广,猿辅导的用户累计下载量不断升高。截至写稿到作业帮在教育类 APP 中排名第二,猿辅导紧随其后位列第三。

来源:苹果App Store 截图

产品为王同样适用于在线教育机构,以猿辅导为例。作为中国在线教育行业的早期开拓者,猿辅导也是摸着石头过河,发展道路并不平坦。从最开始试水成人教育的粉笔网,到后来瞄准“题海战术”的猿题库;从最开始尝试1对1直播课,到后来转向双师大班课,猿辅导经历了数次重大转型,才找到了属于它的发展方向。

2013年至2017年的4年间,猿辅导旗下便拥有能够提供小初高全学科在线辅导的猿辅导,中小学作业搜题答疑工具小猿搜题,中小学刷题工具猿题库,手机练习批改APP小猿口算,以及2-8岁孩子的英语课程工具斑马AI课等。

K12 在线教育领域内,猿辅导可谓遍地开花;资本竞相追逐、每年融资一轮,也称得上是风光无限。

F2 作业帮:烧钱扩张 + 下沉突围

作业帮从成立起,步伐就一直很是迅猛。

2014年作业帮于百度内部孵化,2015年分拆独立运营。发展至今,作业帮在线上教育领域的步伐基本上借鉴了猿辅导的思路。

从做拍照搜题工具的作业帮APP,开始与猿辅导、学霸君等主流学习工具类对手竞争,逐步进入风光无限的K12教育领域。先通过教育工具吸纳海量流量,而后通过在线网课完成后端变现,模式与猿辅导等机构如出一辙。

背靠百度这个大的流量池,作业帮依旧需要通过“烧钱”获客。作业帮创始人侯建彬曾公开透露作业帮 2019 年暑期投放转化情况:2019 年作业帮直播课暑期付费学员总量达到 198 万人次,但其实靠投放带来的新增只有 40%,也就是说作业帮 60% 的学员转化来自其自有流量池。

另外,侯建彬曾在作业帮官宣签约中国女排时透露,作业帮日活用户突破 5000 万,月活用户突破 1.7 亿,累计激活用户超 8 亿。“作业帮直播课”累计服务学员超 4900 万,付费学员超 1200 万。也就是说,作业帮自有流量池还有上亿的用户可以转化。

下沉市场正在成为确定性的机会。教育部数据显示,国内K12年龄段的学生有近2亿,其中七成学生在三线及以下城市。目前一二线城市日益饱和的基本盘,哪个巨头突破了下沉市场,就拿下了属于未来的增长盘。所以,如果说一二线城市能够造就了好未来等百亿美元市值级别的公司,那么下沉市场将会造就真正的在线教育巨头。

截至目前,行业来自三线及以下区域的学员占比是20%左右。而作业帮创始人、CEO 侯建彬在全员信中称,作业帮直播课2020春季正价班学员超过130万,其中超过50%的学员来自非一二线城市。在下沉难度极大的三线及以下市场,作业帮获得了巨大的先发结构性优势。

根据官方披露的数据,作业帮人均使用时长TOP10的省区市依次为云南、宁夏、青海、江西、山东、甘肃、安徽、新疆、海南、山西,中西部地区占8席。与迅速行动的新东方、好未来等传统巨头相比,作业帮的下沉力最为强劲。

一场围绕下沉市场的角逐近在眼前,作业帮作为最被看好的种子选手,其实所有的投资都是投预期,疫情提前打开的在线K12教育市场的巨大空间让投资者们争先恐后,作业帮拥有的下沉市场手握着的让资本心动筹码。2015年9月,作业帮开启首轮融资,到6月29日,作业帮宣布完成E轮融资,不过短短五年,作业帮却实现了一轮飞跃。

F3 网易有道:极致产品 + 长期主义

在线教育在业内被称为网易有道十几年来第一次踩在风口上的一次抉择。

说这话,不无依据。在做教育之前,网易有道的确做了许许多多的探索。从2006年正式成立以来,有道的业务从搜索到查词,再到办公协作,然而,一个无心插柳的小工具有道词典成为了网易布局教育的开始。

随着有道词典的用户规模越来越大,通过卖广告进行商业变现也便成了自然选择。彼时是2012年,在线教育正在萌芽,以学生为用户主体的词典本有着做在线教育的优势,内部讨论却觉得线上课程的市场条件还不成熟,有道选择将流量卖给线下教育机构。

这种“佛系”的性格不仅仅因为掌舵人周枫本身不疾不徐的行事风格,更是因为,相对于腾讯阿里等只为教育机构提供底层技术,网易所做的提供教育内容和服务明显是更“重”些。

而这样“大投入”的战略抉择,有道必须有绝对的把握,“之前围绕竞争对手转”的做法已经给了其足够的经验教训。

在36氪的专访中,周枫向外界解释“慢”的原因是,“我们坚持长期主义,快和慢不是绝对的。对有道来说,最看重的是课程产品质量和家长学生反馈。其实我们的中学产品、包括大学产品口碑都非常好,所以我认为有了这个基础,早一点、晚一点问题不大。只要内容真的能把握住用户需求,人才也把握得住,市场拓展速度可以很快做起来。

除此之外,另一个重要的原因想必是拥有先天流量优势的有道并不急于像创业公司一样去获客,他只需要时间来验证其所选择的模式是否可行。

于是,在网易教育事业部和网易有道“两架马车”的拉动下,网易的教育业务平行跑了很长时间。直到2019年3月,网易教育事业部并入网易有道,同时,有道宣布2019年将聚焦K12。而就在这一次,有道终于跟上了风口。

站上风口上的有道,面临突如其来的疫情,没有选择继续“佛系”。1月24日,网易有道宣布推出武汉免费课,打响了免费课程带来的一场轰轰烈烈的品牌狙击战。数据证明,在疫情带来的在线教育红利之下,有道确实收获颇丰。2020年Q1,有道营收5.41亿元,同比增长了139.8%。实现了近三个季度来最高单季度营收,同时也是最快的增长水平。

如今,在线教育机构促进增长的方式不外乎要么将大量资本投入到流量运营平台;要么铺天盖地的地铁、楼宇广告;要么拼命补贴,低价引流。归根结底,逃不开“获客”这两个字。但往往导致的结果是引流成本高企不下,业务增长忽快忽慢。其症结就在于没能形成内在的循环,留不住用户。

围绕流量,周枫曾公开表达过自己的看法。“流量为王在当下做教育的语境下似乎并不完全适用,在今天的互联网环境下,拉新永远不是绝对的难点,能否真正把用户留下来对产品产生真正的信任才是关键。互联网教育的真正门槛在“内容+服务+技术”。

因此,在流量上拥有先天优势的有道,更倾向于拿更多的成本和时间来打磨产品,从而增强用户粘性,形成良性循环。如今,网易有道已经把自己的定位从一家“移动互联网应用”公司转变为“智能学习”公司,但依然有着用户导向和产品思维的基因。“跟着用户的需求走”是周枫一在强调的发展逻辑。

在智能硬件方面,针对各种学习需求场景,有道现已形成了一个产品矩阵,包括主打翻译场景的有道翻译蛋、有道翻译王2.0 Pro;面向快速查词需求的有道词典笔 1.0 和 2.0;可以随身携带打印单词的有道口袋打印机;能将手写墨迹同步到手机上的有道智能笔和有道云笔。

这些智能硬件除了能给有道带来可观的业绩补充外,周枫更看好的是技术给业务带来的推动作用已经越来越明显

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